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02 前言情况变化:五个全球趋势

发布时间:2021-11-05 00:58:01人气:
本文摘要:在《媒体:从杂乱到清晰》这本书中,美国营销专家朱迪·弗兰克斯(Judy Franks)提出了一个3C模型——内容、消费者、渠道,可以引导我们以新的方式看待数字营销所面临的厘革。内容(content)是这个模型中最重要的C,如果你拥有优质的内容,人们就会主动分享。消费者(consumers)是第二个C,他们可以加速内容流传的深度和广度。 第三个C就是渠道(channels),或者说前言自己。[i] 当前言渠道变得杂乱时,其他两个因素的作用机制也会相应发生变化。

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在《媒体:从杂乱到清晰》这本书中,美国营销专家朱迪·弗兰克斯(Judy Franks)提出了一个3C模型——内容、消费者、渠道,可以引导我们以新的方式看待数字营销所面临的厘革。内容(content)是这个模型中最重要的C,如果你拥有优质的内容,人们就会主动分享。消费者(consumers)是第二个C,他们可以加速内容流传的深度和广度。

第三个C就是渠道(channels),或者说前言自己。[i] 当前言渠道变得杂乱时,其他两个因素的作用机制也会相应发生变化。因此,我们需要明白到底前言情况发生了哪些变化?这些变化对品牌营销意味着什么?朱迪指出,前言情况所发生的天翻地覆的变化,就像从牛马上代进入了爱因斯坦时代,从一个传统的、秩序井然的世界酿成了杂乱无序的状态。

然而,杂乱并不完全是坏事。杂乱可能意味着七零八落,也可能意味着蓬勃生长。

反过来说,恒久处于平衡、稳定的状态,也可能会让人们陷入逆境,让机构变得臃肿、低效。因此,让我们抛开所有的滋扰和枝节,看清前言情况变化的模式和目的,也许这种杂乱就不是那么庞大和难以明白。总的来说,前言情况正履历着以下五个全球性生长趋势:趋势1:融合 已往的媒体渠道是相互独立的。每种特定的媒体在我们的生活中都有特定的功效/效用。

例如,我们已往经常打电话,看电视上的视频内容,在电脑上浏览信息。可是现在呢?媒体似乎越来越趋同,我们险些可以在任何屏幕设备上完成上述所有操作。那么我们怎样才气区分媒体?我们如何知道什么时候使用特定的媒体以及用于什么目的?什么内容属于哪个频道?我们应该用一种新的眼光来看这个问题,就是认可媒体的定位已经发生了转变,已往分散的、差别的内容已经合并,而且变得惊人地相似。

这种趋势可以用一个词来解释:融合。绝大多数前言都可以通过数字接口相互毗连和融合。每一种新的交付机制都有助于进一步模糊界线,曾经分散的、相互伶仃的前言现在都毗连起来并越来越趋同。

前言情况变化趋势一:融合趋势2:共生 在旧的前言情况中,受众行为具有高度的选择性,这意味着如果他们是一种前言的重度用户,他们往往会是另一种前言的轻度用户。例如,一个喜爱阅读的读者用在看电视上的时间就会淘汰。

因此,营销人员必须凭据目的受众的前言偏好作出选择。那么,在新媒体时代,特别是在媒体格式不停变化的情况下,如何决议哪些媒体值得关注,并投入时间和资源呢?新的看法是,已经没有显着的赢家或输家了。

相反,新兴媒体倾向于与现有媒体结盟,以建设互惠互利的关系。适者生存这一古老的看法正在让位于一个越发互助和协同的系统:共生。

媒体不会相互残杀,相反,它们实际上可以相互增强。在消费者与媒体的接触中,他们更愿意跨渠道使用多种设备,以获得对内容的深度体验。前言情况变化趋势二:共生趋势3 回路(circuits) 旧媒体是高度线性的,营销人员可以轻松控制流传路径,但在新媒体情况下,内容不再由流传者控制,因为消费者可以将一个内容转发到他想发的任何地方。内容很少会在整个流传路径中保持原样,它要么蒸发,要么进入另一条流传路径,要么吸引更多的评论——但无法控制优劣。

那么,应该如何建设营销计划,并确信内容可以顺利从A点传送到B点?新媒体情况下流传路径应该被明白成一个回路,而控制流传路径的人不再是营销人员而是消费者。消费者不光可以主动接受或拒绝内容,还可以从任何媒体渠道转发分享内容。如果内容欠好就将其蒸发;如果很好就在其他渠道大量共享。

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而且,在前言融合的情况下,内容可以自由地跨频道流动。一旦消费者在一个互联、开放的媒体线路上加速共享内容,这种影响将酿成指数级的。

前言情况变化趋势三:回路趋势4 品牌 已往,媒体分发技术相对有限,而且相当昂贵。特定的前言曾经是到达特定受众的须要的流传途径。在某种水平上,他们具有观众的排他性。

今天,随着数字技术的生长,似乎没有任何一种媒体对它的刊行方式或它所服务的受众拥有“排他性”。消费者比以往任何时候都有更多的选择,媒体的竞争对手比以往任何时候都多。那么,媒体如何在受众心中保持重要职位?新的趋势是,媒体公司被重新界说为品牌而不是产物。对于媒体公司来说,他们制作和刊行的内容是品牌答应的连续证明。

只有当媒体的内容比任何人都能更好地满足受众的需求和需求时,媒体才气在受众心中获得持久的职位。受众和内容之间的关系可以逾越任何渠道的界线,使一个媒体品牌在今天、明天和未来都能保持相关性。

例如,《人民日报》已经不是一张报纸,而是一个媒体品牌,它在抖音上的粉丝已经突破一亿。[ii] 这就是我们所说的“跨媒体”品牌:一个代表答应的媒体品牌,比任何一个转达答应的渠道都要大。而且,对于跨媒体品牌来说,渠道成为灵活的工具,无论当前的媒体国界如何,都能提供最佳内容体验。

当一个渠道不再盛行时,跨媒体品牌可以迅速适应情况的变化,在新的渠道上继续提供优质内容,而不会因失败的分销计谋而瓦解。前言情况变化趋势四:品牌趋势5 经济 在数字媒体的早期,内容通常都是免费提供的,这是为了吸引更多的用户,同时也养成了受众希望以免费或很是低的成本获得内容的消费习惯。然而,大量优质内容的制作仍然是很是昂贵的,那么谁来为此买单呢?我们可以从前言经济学的角度来解释。在已往,媒体渠道是稀缺资源,现在稀缺资源则酿成了高质量的内容,因此媒体公司为了赢得优质内容形成了猛烈的竞争。

那些锁定高质量内容的媒体公司可以建立私有市场(private marketplaces),而且可以为其有限的、价值很高的广告库存(inventory)获得溢价。与此同时,那些过剩的内容会放在一个开放式生意业务平台举行竞价,广告商可以以尽可能低的价钱出价,以获得受众。总之,内容经济就是这两个截然差别的广告市场背后的驱动力。

前言情况变化趋势五:经济[i] https://s20896.pcdn.co/wp-content/uploads/2019/08/class-excerpt-media-chaos.pdf[ii] https://www.sohu.com/a/368055454_335495。


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